Ngày 4/3/2025, Chagee – thương hiệu trà sữa cao cấp đến từ Trung Quốc – chính thức đặt chân vào thị trường Việt Nam, khởi động cuộc chiến mới trong phân khúc đồ uống cao cấp. Đối thủ đầu tiên mà Chagee phải đối mặt không ai khác chính là Starbucks – gã khổng lồ cà phê đã tăng tốc mở rộng tại Việt Nam trong hai năm qua. Khi cả hai cùng nhắm đến phân khúc đồ uống cao cấp, đặc biệt là các dòng trà sữa, ai sẽ chiếm ưu thế trên thị trường Việt Nam?
Chagee – Kẻ thách thức mới trên thị trường trà sữa Việt Nam
Ra đời vào năm 2017 tại tỉnh Vân Nam, Trung Quốc, Chagee nhanh chóng vươn lên dẫn đầu phân khúc trà sữa cao cấp với triết lý giữ gốc lịch sử trà Trung Hoa. Thương hiệu này không chỉ thành công tại Trung Quốc mà còn mở rộng mạnh mẽ sang các thị trường nước ngoài. Sau 5 năm, Chagee ra khỏi Vân Nam, tiếp tục hạ cánh ở Tứ Xuyên, Trùng Khánh, Chiết Giang, Quảng Đông, Giang Tô, An Huy, Quý Châu, Hà Nam, Thiểm Tây, Sơn Đông, Quảng Tây, Giang Tây, Tây Tạng, Phúc Kiến và các khu vực khác. Đồng thời, thương hiệu mở hơn 70 cửa hàng tại các quốc gia như Malaysia, Thái Lan và Singapore.
Một trong những sản phẩm bán chạy nhất của Chagee là trà sữa nhài xanh, với khoảng 438 cốc được tiêu thụ mỗi phút trên toàn cầu. Hệ thống bếp trung tâm giúp thương hiệu duy trì sự đồng nhất trong chất lượng, với tỷ lệ sai lệch chỉ 0,2%. Đặc biệt, Chagee cũng đi đầu trong xu hướng đồ uống clean label, loại bỏ các thành phần không lành mạnh như axit béo chuyển hóa và công khai thông tin dinh dưỡng từng sản phẩm.
Tại Việt Nam, Chagee được quản lý bởi Công ty TNHH Chagee Việt Nam, thành lập vào ngày 5/2/2025 với số vốn điều lệ 50 triệu đồng. Dù con số này khá khiêm tốn, nhưng với tốc độ mở rộng nhanh chóng của thương hiệu trên toàn cầu, Chagee có tiềm năng trở thành đối thủ đáng gờm của Starbucks trong phân khúc đồ uống cao cấp.
Starbucks tăng tốc mở rộng, giữ vững vị thế
Trong khi Chagee mới chỉ đặt những bước chân đầu tiên tại Việt Nam, Starbucks đã có mặt từ năm 2013 và đang tăng tốc mở rộng mạnh mẽ. Tính đến cuối năm 2024, thương hiệu cà phê này đã có 125 cửa hàng trên 16 tỉnh thành, nhiều hơn đáng kể so với con số 87 cửa hàng vào năm 2022.
Starbucks đang đặt cược vào chiến lược tăng độ phủ tại những thành phố du lịch và khu vực có nhu cầu cao thay vì cố gắng hiện diện khắp 63 tỉnh thành. Bằng cách này, họ đảm bảo các cửa hàng luôn hoạt động hiệu quả, đồng thời duy trì hình ảnh thương hiệu cao cấp.
Không chỉ mở rộng về số lượng, Starbucks còn điều chỉnh thực đơn để cạnh tranh với xu hướng đồ uống trà đang lên. Áp lực từ Chagee đã khiến Starbucks ra mắt dòng sản phẩm trà sữa và các loại trà đặc sản Trung Quốc nhằm giữ chân khách hàng.
Cuộc cạnh tranh không chỉ là về đồ uống
Chagee và Starbucks không chỉ đối đầu trong sản phẩm mà còn cả chiến lược nhận diện thương hiệu. Ở Trung Quốc, logo cô gái hí kịch màu đỏ của Chagee thường xuyên xuất hiện ngay cạnh nàng tiên cá xanh của Starbucks tại các vị trí đắc địa như sân bay, khu phố mua sắm.
Tại Việt Nam, nhiều khả năng Chagee sẽ áp dụng chiến lược tương tự: lựa chọn vị trí mở cửa hàng sát Starbucks để thu hút khách hàng, đồng thời tận dụng sự hiện diện của đối thủ để nâng cao nhận diện thương hiệu.
Bên cạnh đó, Chagee có lợi thế về hình ảnh khi tập trung vào thiết kế bao bì sang trọng, đặc biệt là những chiếc ly trà sữa có hoa văn tinh tế, gợi nhớ đến các thiết kế của Dior. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận phân khúc khách hàng trẻ yêu thích sự sang trọng và phong cách.
Chuyên gia F&B Nguyễn Thái Bình nhận định, Chagee có thể thay đổi cuộc chơi trong thị trường trà sữa Việt Nam. Thay vì xu hướng trà đậm vị như những năm gần đây, Chagee mang đến dòng trà nhẹ vị, ít calo nhưng vẫn đậm hương thơm, phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới. Tuy nhiên, Starbucks vẫn có lợi thế về thương hiệu lâu đời, độ phủ sóng rộng và tệp khách hàng trung thành. Nếu Chagee muốn thực sự cạnh tranh, thương hiệu này cần phải mở rộng nhanh chóng, tạo ra xu hướng mới và tận dụng thế mạnh về sản phẩm trà nguyên lá cao cấp.
Việc Chagee gia nhập thị trường Việt Nam không chỉ tạo thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng mà còn làm sôi động cuộc chiến giữa trà sữa cao cấp và cà phê đặc sản. Liệu Chagee có thể làm nên kỳ tích, hay Starbucks vẫn sẽ giữ vững vị thế? Hãy cùng chờ đợi những bước đi tiếp theo từ cả hai thương hiệu này.
Mai Hương /Kinh tế và Đồ uống