Thị trường cà phê Trung Quốc, với quy mô 2 tỷ USD, đang chứng kiến một cuộc cạnh tranh khốc liệt chưa từng có. Giữa cơn bão giá cả do Luckin Coffee và Cotti Coffee khơi mào, Starbucks, "gã khổng lồ" đến từ Mỹ, đang phải đối mặt với những thách thức chưa từng có, buộc phải xem xét lại chiến lược, thậm chí cân nhắc cả việc rút lui khỏi thị trường đầy tiềm năng này.
Gánh nặng Trung Quốc và sự trỗi dậy của những "kỳ lân" nội địa
Dù sở hữu gần 20% số cửa hàng tại Trung Quốc, doanh thu của Starbucks từ thị trường này chỉ chiếm chưa đến 10% tổng doanh thu toàn cầu. Tình hình càng trở nên ảm đạm khi doanh số bán hàng tại các cửa hàng ở Trung Quốc giảm 14% trong quý 3, vượt xa mức giảm 6% tại Mỹ.
Sự trở lại ngoạn mục của Luckin Coffee sau scandal kế toán chính là một trong những nguyên nhân chính. Với chiến lược giá rẻ, chỉ 9,9 tệ (1,4 USD) cho một ly cà phê, Luckin đang dần chiếm lĩnh thị phần của Starbucks, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc tăng trưởng chậm lại và người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu.
Tuy nhiên, Luckin chỉ là một phần của bức tranh cạnh tranh đầy khốc liệt. Cotti Coffee, được thành lập bởi chính những người sáng lập Luckin sau khi rời đi vì bê bối, cũng đang tạo nên cơn sốt với chiến lược tương tự: mở rộng nhanh chóng với mô hình nhượng quyền, tập trung vào giới trẻ và giá rẻ. Với hơn 10.000 cửa hàng, Cotti đã vượt mặt Starbucks về số lượng cửa hàng.
Cuộc chiến giá cả khốc liệt này đang tạo nên áp lực lớn lên Starbucks, vốn trung thành với mô hình vận hành cửa hàng trực tiếp và tốc độ mở rộng chậm hơn.
Những thách thức chồng chất cho Starbucks
Starbucks đang mắc kẹt trong "ma trận" khó khăn. Mô hình kinh doanh truyền thống với việc tự vận hành cửa hàng khiến tốc độ mở rộng của Starbucks chậm chạp hơn so với các đối thủ. Chiến lược thâm nhập vào các thành phố nhỏ cũng chưa cho thấy hiệu quả rõ rệt, trong khi các sản phẩm chủ lực như Frappuccino lại đang gặp khó khăn trước sự cạnh tranh của các chuỗi trà sữa nội địa.
Bên cạnh đó, Starbucks còn phải đối mặt với những thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người Trung Quốc. Giữa bối cảnh kinh tế bất ổn, người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, lựa chọn những sản phẩm giá rẻ hơn.
Tương lai nào cho Starbucks tại Trung Quốc?
CEO mới Brian Niccol đang phải đối mặt với bài toán nan giải: làm thế nào để vực dậy Starbucks tại Trung Quốc? Việc bán lại công ty hoặc liên doanh với một đối thủ địa phương là những lựa chọn đang được cân nhắc.
Tuy nhiên, rời bỏ thị trường Trung Quốc không phải là một quyết định dễ dàng. Với quy mô dân số khổng lồ và tầng lớp trung lưu đang phát triển, Trung Quốc vẫn là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành cà phê.
Starbucks cần có những thay đổi mạnh mẽ để thích ứng với thị trường. Đó có thể là việc điều chỉnh giá bán, đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh mô hình nhượng quyền, hoặc thậm chí là hợp tác với các đối thủ để tận dụng lợi thế của nhau.
Cuộc chiến trên thị trường cà phê Trung Quốc vẫn đang diễn ra hết sức căng thẳng. Tương lai của Starbucks tại đây sẽ phụ thuộc vào những quyết định chiến lược của ban lãnh đạo trong thời gian tới.
Bảo An /Kinh tế và Đồ uống
Nguồn: -