Chuyên gia marketing Hermawan Kartajaya nói gì về cơ hội của F&B Việt?

Bài viết liên quan

Marketing AI mở lối tăng trưởng từ dữ liệu khách hàng

Giám đốc Công ty Đầu tư và Phát triển kho bãi Nhơn Tân bị tạm hoãn xuất cảnh do nợ thuế

Tại Diễn đàn Chiến lược Kinh doanh “The Future of Business”, Chuyên gia marketing Hermawan Kartajaya gợi mở một bức tranh đầy triển vọng, cà phê và ẩm thực Việt không chỉ bán hương vị đặc biệt, mà đang xuất khẩu một hệ giá trị văn hóa, đặc biệt là tại thị trường tỷ dân như Indonesia. Ngành F&B (Ẩm thực & Đồ uống) Việt Nam đang đứng trước cơ hội lịch sử để vươn mình ra biển lớn.

Chuyên gia lấy ví dụ về cuộc chiến giữa các chuỗi cà phê để minh họa cho sức mạnh của việc kể chuyện (Storytelling) và Định vị (Positioning)

Trong kỷ nguyên mà ranh giới số đang dần xóa nhòa mọi khoảng cách địa lý, một cuộc cạnh tranh khốc liệt về tiếp thị sản phẩm đang diễn ra không chỉ trên kệ hàng mà ngay trong tâm trí người tiêu dùng. Thế giới đang bước vào Marketing 7.0, nơi trí tuệ nhân tạo (AI) định hình lại toàn bộ cách doanh nghiệp tương tác với người tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phát triển bùng nổ của công nghệ lại đặt ra một thách thức ngược: Khi máy móc có thể làm mọi thứ, điều gì làm nên "tính người" của một thương hiệu?

Diễn đàn Chiến lược Kinh doanh “The Future of Business ” do Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam (VINASME) chủ trì, Tạp chí Doanh nghiệp và Hội nhập tổ chức, thu hút gần 1.000 đại biểu, gồm lãnh đạo doanh nghiệp, chuyên gia kinh tế, nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và các đơn vị trong hệ sinh thái đổi mới sáng tạo, sinh viên marketing các trường Đại học tại Tp. Hồ Chí Minh ngày 22/7/2026.

Theo ông Hermawan, đây là lúc các doanh nghiệp cần thức tỉnh sâu sắc về định vị. Quy tắc 3F (Filter-Bộ lọc, Fragmented- Phân mảnh, Frugal-Tiết kiệm) của thời đại mới chỉ ra rằng AI đang trở thành "bộ lọc" quyền lực, phân mảnh thị trường và hướng người dùng đến lối tiêu dùng tiết kiệm, thực tế hơn. Khách hàng giờ đây không dễ dàng bị cuốn theo tâm lý đám đông. Để giành chiến thắng, thương hiệu phải chinh phục được 3 bộ não (3B): Thu hút sự chú ý (Attention), xây dựng lòng tin xã hội (Social) và chứng minh được giá trị phần thưởng (Reward).

Chuyên gia marketing Hermawan Kartajaya chia sẻ tại diễn đàn

Cùng với đó, công nghệ thay đổi, nhưng bản chất của marketing – định vị, khác biệt hóa và xây dựng thương hiệu – vẫn là gốc rễ. Để có thể đường hoàng "ngẩng mặt nhìn mặt" với các thương hiệu tỷ đô toàn cầu, doanh nghiệp Việt không nhất thiết phải là giỏi nhất, nhưng bắt buộc phải khác biệt nhất.

Ông Hermawan lấy dẫn chứng cụ thể từ thị trường cà phê. Ông lấy dẫn chứng về thương hiệu Starbucks bán "không gian thứ 3" chuẩn mực quốc tế, nghĩa là họ bán một căn nhà thứ 3, ngay tại nơi, hoặc gần nơi bạn làm việc. Ngược lại, cà phê Việt Nam lại thành công rực rỡ hoặc có khả năng thành công lớn hơn nữa khi bán trải nghiệm văn hóa bản địa. Sự linh hoạt, gọn nhẹ (lean & agile) và khả năng kể chuyện (storytelling) đậm chất văn hóa chính là vũ khí tối thượng của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Ông khuyên rằng, đừng chỉ bán một ly nước màu đen, hãy bán một câu chuyện đủ sức chạm đến cảm xúc. Đặc biệt là khách hàng khó tính như thế hệ Gen Z và Gen Alpha – những người đang nắm giữ chiếc chìa khóa định hình xu hướng tương lai.

Khách hàng quan trọng nhất hiện nay là Gen Z và Gen Alpha. Họ là những người tạo ra xu hướng văn hóa và xã hội mới, yêu cầu doanh nghiệp phải thấu hiểu thay vì ép họ theo cách làm cũ

Ông Hermawan cho biết khi thu nhập bình quân (GDP) tăng lên, người tiêu dùng Indonesia có nhu cầu trải nghiệm thêm các loại cà phê mới lạ, chất lượng bên cạnh cà phê nội địa hay các chuỗi quốc tế như Starbucks

Khi được hỏi về thị trường Indonesia, ông Hermawan khẳng định có một cơ hội vàng đang mở ra. Với quy mô dân số khổng lồ và tầng lớp trung lưu gia tăng mạnh mẽ, người tiêu dùng Indonesia đang tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực đa dạng hơn ngoài các chuỗi quốc tế quen thuộc.

Các thương hiệu F&B Việt, từ các chuỗi nhà hàng như Saigon Cafe (do một nữ doanh nhân người Việt làm chủ) đến các dòng cà phê mang đậm dấu ấn bản địa, đang thâm nhập rất tốt vào đời sống thường nhật tại đây. Sự bùng nổ của du khách Indonesia đến các thành phố như TP.HCM, Đà Nẵng hay Sa Pa đã mang theo những "ký ức hương vị" về lại quê nhà.

Mỗi thương hiệu đều có thể tồn tại nếu biết tự kể câu chuyện riêng và khai thác đúng nhóm khách hàng của mình. Đối với Việt Nam - một thị trường trẻ, năng động và đang tăng trưởng tốt, các doanh nghiệp địa phương hoàn toàn có lợi thế nếu biết cách tạo ra các sản phẩm mang bản sắc riêng để cạnh tranh với thương hiệu quốc tế

Bởi xét cho cùng, khách hàng hiện đại chi tiền không chỉ để giải khát, mà để mua một khoảnh khắc tận hưởng, một phong cách thưởng thức mang đậm văn hoa bản địa. Người tiêu dùng Indonesia yêu thích sự cởi mở, thân thiện và hương vị đậm đà của cà phê Việt. Đó không chỉ là giao thương, mà là sự giao thoa văn hóa giữa hai quốc gia.

"Thị trường toàn cầu luôn khao khát những câu chuyện mới. Nếu doanh nghiệp Việt biết kể câu chuyện văn hóa của mình bằng ngôn ngữ của marketing hiện đại, thế giới chắc chắn sẽ lắng nghe", ông Hermawan khơi gợi.

Cuộc đua F&B toàn cầu không dành cho những ai giậm chân tại chỗ. Cơ hội để cà phê và ẩm thực Việt Nam thiết lập đế chế tại Indonesia và xa hơn nữa là hoàn toàn khả thi, miễn là các doanh nghiệp dám dấn thân, giữ gìn bản sắc và không ngừng sáng tạo trong kỷ nguyên vươn tầm của thương hiệu quốc gia trên trường quốc tế.

Mị Dung /Doanh nghiệp và Hội nhập