Jaguar sa sút vì dừng xe xăng quá sớm, thiếu sản phẩm bán ra và tái định vị xe điện gây tranh cãi, làm thương hiệu mất bản sắc.
Jaguar từng là một trong những thương hiệu xe sang biểu tượng của Anh quốc, nổi tiếng với những mẫu xe thể thao quyến rũ và sedan thanh lịch.
Sự đối lập giữa Jaguar E-Type cổ điển và Jaguar Type 00 Concept trong chiến lược thiết kế mới của hãng. Ảnh: Motor1.com
E-Type từng được xem là huyền thoại, trong khi F-Type gây ấn tượng mạnh với thiết kế đẹp mắt và khả năng vận hành đầy phấn khích. Năm 2018, hãng thậm chí còn giới thiệu XF Sportbrake – mẫu wagon hiếm hoi trong phân khúc xe sang.
Thế nhưng hiện tại, Jaguar chỉ còn bán duy nhất một mẫu xe - F-Pace – và mẫu xe này đã gần 10 năm tuổi. Các đại lý gần như không có sản phẩm mới để trưng bày, trong khi hãng đang nỗ lực tái định vị trở thành thương hiệu xe điện hoàn toàn.
Jaguar từng giới thiệu mẫu concept Type 00 với thiết kế táo bạo, nhưng phản hồi từ thị trường khá mờ nhạt, phần lớn do chiến dịch truyền thông thiếu thuyết phục. Tình hình càng thêm rối ren khi xuất hiện tin đồn hãng sa thải Giám đốc thiết kế Gerry McGovern, dù Jaguar sau đó phủ nhận thông tin này.
Để hiểu rõ hơn, cần nhìn lại lịch sử của Jaguar. Thương hiệu này khởi nguồn từ năm 1922 với tên gọi Swallow Sidecar Company, sau đó đổi thành SS Cars và ra mắt mẫu SS Jaguar 100 vào năm 1935. Đến năm 1945, hãng chính thức đổi tên thành Jaguar.
Trong nhiều thập kỷ, Jaguar tạo nên những mẫu xe huyền thoại như C-Type, D-Type hay XK150, cùng các dòng sedan sang trọng gắn liền với khẩu hiệu nổi tiếng: “Grace, Space, Pace” - vừa đẹp, vừa rộng rãi, vừa mạnh mẽ.
Sau này, Jaguar được Ford mua lại, và Gerry McGovern bắt đầu xuất hiện trong câu chuyện. Ông từng học thiết kế tại Royal College of Art ở London, làm việc cho Chrysler tại Detroit trước khi gia nhập Ford và sau đó đảm nhiệm vai trò quan trọng tại Land Rover từ năm 2011. McGovern được đánh giá cao với những thiết kế thành công như Range Rover 2010 và Defender thế hệ mới.
Quay lại hiện tại, Jaguar đang đối mặt với khủng hoảng sản phẩm. F-Type đã ngừng sản xuất, XF biến mất, trong khi E-Pace và XE không đạt kỳ vọng. I-Pace - mẫu xe điện từng được kỳ vọng nhiều gần như không còn hiện diện trên thị trường.
Jaguar tuyên bố dừng sản xuất động cơ đốt trong để chuyển sang xe điện, nhưng điều này khiến doanh số sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2025, khi các đại lý không có xe để bán.
Mẫu concept Type 00 thực tế có thiết kế ấn tượng, nhưng chiến dịch truyền thông thiếu hiệu quả khiến sản phẩm không tạo được tiếng vang. Trong khi đó, các đối thủ như Mercedes-Benz hay Audi tung ra concept tương tự và nhận được phản hồi tích cực hơn.
Thêm vào đó, Jaguar còn chịu thiệt hại lớn từ một cuộc tấn công mạng hồi đầu năm, gây gián đoạn hoạt động và khiến hãng mất gần 250 triệu USD.
Một phần nguyên nhân được cho là do định hướng thiết kế mới của McGovern, khi ông thuê đội ngũ bên ngoài thay vì tận dụng nguồn lực nội bộ am hiểu giá trị cốt lõi của Jaguar. Điều này khiến hình ảnh thương hiệu trở nên xa lạ với người hâm mộ.
Để vực dậy, Jaguar cần nhanh chóng đưa sản phẩm trở lại thị trường. Một thế hệ F-Pace mới có thể là bước khởi đầu hợp lý, bởi SUV vẫn là phân khúc quan trọng.
Tuy nhiên, hãng cũng cần hồi sinh những giá trị làm nên tên tuổi Jaguar: một mẫu sedan sang trọng và một chiếc xe thể thao đích thực. Type 00 có thể trở thành mẫu GT cao cấp trong tương lai, nhưng điều quan trọng là Jaguar phải tìm lại bản sắc – và có lẽ đã đến lúc biểu tượng “Leaper” trở lại.
Hải Hà (Motor1.com)
Nhà báo và Công luận